(Historien om at et website kan sammenlignes med et badekar ved at kigge på exitpages)
Mange marketingsafdelinger bruger mange kræfter og penge på at tiltrække besøgende til hjemmesiden. Der bliver kigget på, hvor der kan købes eller tiltrækkes flere besøgende og det er gerne sammen med hidsige vækstmål at jagten på mere trafik fylder mest.
I min optik kan man sammenligne det lidt med et badekar uden prop – vi har tændt for den dyre varme
hanetrafik – men det hele fosser ud
Den megen fokus på trafik der konverterer og landingsside effekt er ikke forkert, men den er meget ensidig. Der er flere andre vigtige ting man bør kigge på, inden man fortsætter med at fylde badekarret websitet op med nye potentielle kunder.
Vi skal stoppe med kun at kigge på landingssidernes performance og istedet kigge på afløbet exitsiderne, som er de sider hvor vores besøgende beslutter at forlade websitet.
Bouncerate er yt og exitpages er in
Man skal ikke have arbejdet længe med web, før man hører og lærer ordet bouncerate at kende. Det er da på mange måder et tal der er interessant nok, men det siger ikke ret meget om en brugers faktiske tur rund på vores website. Bouncerate fortæller om de sider der kun rummer og taber den første kontakt fra brugeren og så er vi nok mere over i at snakke landingssideoptimering, hvilket naturligvis også fortjener opmærksomhed, men ikke i dette indlæg.
Vi er interesserede i de brugere der engagerer sig til at starte med, men som vælger at forlade websitet alligevel.
Der er selvfølgelig sider, hvor det er helt OK at kunderne forlader websitet. Tag eksempelvis en webshop, hvor kunden smutter fra “tak for ordren” siden, eller b2b sitet der takker for en tilmelding til et event eller nyhedsbrev. Men det er desværre et fåtal, der kører processen igennem og vi bør nu grave dybere ned i, hvor det er vores besøgende falder fra.
(eksempel på visualisering af hvordan brugerne kommer videre i websitet)
Exitpages er hullet i karret
Vi skal kigge efter menupunktet exit-pages eller afslutningssider, som nærmest er et tag selv bord for salgs- og marketingsfolk. For det er her vi får listet de steder, hvor kunderne tager en beslutning om, at de ikke længere kan bruge vores website til noget. Så nu kan vi starte med at kigge på de klassiske web spørgsmål:
- Hvorfor går brugeren ikke videre fra denne side?
- Hvorfor “udfylder” de ikke vores formularer?
- Hvilke informationer mangler vi at give?
- Er vores produkt eller ydelse nem at forstå?
Som oftest er det uklar kommunikation serveret på en kedelig facon som skræmmer kunderne væk, hvilket alle kan blive enige om skal ændres. Det kræver dog at din virksomhed, sætter sig ned og evaluerer den enkelte undersides performance.
Det er ikke så simpelt som beskrevet, men man kan starte med det helt lille stille spørgsmål: Hvad vil vi gerne have brugeren til? Som regel kan de fleste sider optimeres til kundefastholdelse, hvis der arbejdes med:
- Sigende og fængende overskrifter og mancheter – det er her vi fanger brugerens fulde opmærksomhed
- Billeder som rent faktisk fortæller mere end 1000 ord
- En klar call to action der bringer brugeren videre i universet de er igang med at udforske
Google skriver iøvrigt et glimrende indlæg omkring at lave penge ud af sine exitpages her: https://analytics.googleblog.com/2011/01/monetize-your-top-exit-pages.html
Ingen brugere er i vores website for evigt.
Det vi prøver når proppen skal sættes i afløbet, er kort sagt at aflæse brugerens intentioner og så sammenholde exit-sidens informationer med denne. Så kan vi arbejde med relevant fastholdelse og videre bruger engagement. Selvfølgelig er der ikke nogen besøgende der er på vores hjemmeside for evigt, men det er fjollet ikke at bearbejde de steder. hvor brugerne åbenlyst flygter fra.
Så tag en dialog i jeres marketing-salgsteam om hvordan jeres exitsider kan forbedres, det vil have en større effekt end at skrue yderligere op for den store hane…. men start med at tage udgangspunkt i data og find frem til jeres exitpage statistik – så slipper i for at gætte.